Satu dekade dalam pasar, MINISO bertujuan menjadi super brand gaya hidup

MINISO yang berbasis di Cina memiliki lebih dari 5.400 toko, di mana lebih dari 2.000 tokonya berada di pasar global, dan itu masih terus berkembang.

Peritel gaya hidup MINISO telah mencapai tonggak sejarah dengan merayakan hari jadinya yang ke-10 tahun ini. Ini berkat kemampuan beradaptasi brand dalam menghasilkan produk baru yang selaras dengan tren konsumen yang ada, dan ekspansi globalnya yang berkelanjutan.

Pertumbuhan perusahaan tidak berhenti di sini karena mereka sekarang berencana bertransformasi menjadi super brand  gaya hidup "yang membawa kebahagiaan bagi konsumen di seluruh dunia".

“Persaingan antar peritel gaya hidup semakin ketat, terutama di pasar Asia Tenggara di mana kami melihat banyak pendatang baru dan brand gaya hidup yang bermunculan. Akibatnya, MINISO harus terus meningkatkan dan berinovasi untuk tetap berada di depan persaingan,” kata Vincent Huang, Vice President Overseas Operations MINISO kepada Retail Asia.

Untuk mencapai tujuan ini, MINISO akan fokus pada desain dan inovasi, serta menghadirkan produk yang akan menarik emosi pelanggannya.

Huang juga membagikan bagaimana kinerja perusahaan dalam satu dekade terakhir dan apa yang akan terjadi pada perusahaan tahun ini.

Bisakah Anda berbagi dengan kami kisah dan pelajaran yang Anda pelajari dalam dekade terakhir?

Ada tiga pelajaran yang ingin saya bagikan dengan Anda. Pertama-tama, globalisasi adalah cara yang tepat dan MINISO telah menunjukkan rekor keberhasilan yang terbukti dengan memiliki lebih dari 5.400 toko di seluruh dunia. Lebih dari 2.000 toko berada di pasar luar negeri. 2022 adalah tahun yang sukses bagi MINISO. Kami telah mencatat total pendapatan lebih dari US$1,4 miliar dan mencapai beberapa pencapaian. Februari 2022 lalu, MINISO membuka toko pertamanya di New York City di SoHo Manhattan. Pada Agustus, MINISO India merayakan 200 toko lokal. Pada September 2022, kami merayakan pembukaan toko luar negerinya yang ke-2.000 di Lyon, Prancis. MINISO telah berkembang pesat sejak didirikan. Dalam 10 tahun terakhir, MINISO meraup satu miliar konsumen di seluruh dunia. Pada 2020, MINISO terdaftar di New York Stock Exchange dan pada  2022, terdaftar secara publik di Hong Kong Stock Exchange.

Kedua, konsumen hanya membayar untuk profesionalisme brand. MINISO responsif terhadap tren konsumen baru dan adaptif terhadap preferensi baru konsumen. Kami bertindak cepat dan sering meluncurkan produk baru dan inovatif dalam membuat konsumen bersemangat.

Last but not least, kemitraan yang andal adalah kunci kesuksesan. Di MINISO, kami tidak hanya bekerja sama dengan supplier yang andal, tetapi juga dengan mitra ritel, franchisees, distributor, dan pemberi lisensi kekayaan intelektual. Beberapa kemitraan kami sudah berlangsung selama satu dekade dan kami berterima kasih kepada semua mitra kami yang telah berkembang bersama MINISO dan akan terus melakukannya di tahun-tahun mendatang.

Bagaimana MINISO mampu mengatasi kesalahan masa lalu dalam operasional? Dalam retrospeksi, apakah ada sesuatu yang akan Anda lakukan secara berbeda?

Selama beberapa tahun terakhir, kami memeriksa toko dengan kinerja terbaik di pasar yang berbeda dan kami menemukan bahwa portofolio produk yang kaya dan beragam serta peluncuran produk baru yang sangat sering adalah kunci keberhasilan toko MINISO. Hanya dengan begitu, pelanggan akan selalu menemukan sesuatu yang baru ketika mereka mengunjungi toko kami dan kembali untuk melihat penawaran terbaru kami.

Jika mitra lokal kami ingin mencapai ini, mereka harus memiliki tim komoditas yang sangat profesional dan berpengalaman. Dulu, kami hanya melatih tim komoditas mereka selama satu atau dua bulan karena saat itu kami berkembang sangat cepat. Tetapi jika Anda bertanya kepada saya apa yang akan saya lakukan secara berbeda, saya pikir saya akan meminta mereka mengikuti program pelatihan komoditas kami setidaknya selama enam bulan.

Tren dan tantangan apa yang diperkirakan akan muncul di industri gaya hidup tahun ini?

Kami menyadari bahwa pasar mainan global menunjukkan momentum yang kuat. Maraknya “kidult” telah membuktikan bahwa mainan tidak hanya untuk anak-anak tetapi untuk semua orang, dengan barang koleksi menjadi salah satu kategori kidult yang paling dicari. Tren ini menyebabkan peningkatan lebih dari 100% dalam rekor penjualan koleksi blind box MINISO tahun lalu.

Tren lain yang saya amati adalah aksesori, skincare, dan produk makeup bangkit kembali. Pada  2023, saat orang kembali beraktivitas dan merasakan pengalaman di luar ruangan, pengeluaran untuk aksesori dan produk kosmetik juga mengalami peningkatan. Untuk menjawab tren ini, kami membuka gudang aksesori terbaru di Cina, seluas lebih dari 7.500 meter persegi, dan menyiapkan zona khusus di toko untuk produk aksesori, kecantikan, dan perawatan pribadi.

Strategi apa yang akan diterapkan untuk menjadi super brand gaya hidup?

Pertama adalah bertransformasi dari saluran ritel menjadi brand yang memiliki salurannya sendiri. Untuk melakukannya, kami memberikan nilai tinggi pada desain dan inovasi. Saat ini, kami telah bermitra dengan pemilik IP (kekayaan intelektual) internasional termasuk Disney, Smiley, Sanrio, dan We Bare Bears, di antaranya. Kami juga telah mengembangkan produk baru termasuk produk wewangian dan aksesori hewan peliharaan untuk memenuhi gaya hidup dan tuntutan baru konsumen yang lebih muda.

Kami akan mendirikan "Pusat Inovasi Produk Global" kami di Cina, AS, Jepang, dan Korea Selatan yang akan berfungsi sebagai mesin inovasi kami, memberikan desain yang lebih menyenangkan dan profesional ke pasar global.

Kami akan berkembang dari peritel menjadi perusahaan konten yang digerakkan oleh minat. Kami bertujuan untuk menghasilkan produk dengan cerita menarik yang menarik pelanggan secara emosional dan menghasilkan berbagi media sosial. Produk terkait IP kami adalah item yang paling representatif. Kami berencana untuk menghadirkan kolaborasi IP yang lebih menarik, seperti Peanuts, Hello Kitty, Barbie, dan Mario Bros.

Selain kolaborasi IP, kami berupaya meningkatkan kreativitas dan memajukan inkubasi IP internal, seperti karakter Keluarga MINI kami, Dundun the Chicken. Kami bertujuan untuk menjembatani pelanggan dan MINISO serta membangun negeri ajaib yang menyenangkan bagi anak muda global.

Terakhir, kami akan mengubah konsumsi menjadi gairah; dan mengubah pelanggan menjadi pengguna. Saat ini, konsumsi sekarang menjadi interaksi bilateral antara pelanggan dan brand. Bagi MINISO, hal ini tercermin dalam “Joy Philosophy” kami. Ada wajah smiley yang berkedip di logo kami. Kami akan menggunakannya sebagai simbol super baru yang memperbesar kesenangan dan kegembiraan yang ingin kami berikan kepada konsumen.

Bagaimana perubahan perilaku konsumen saat ini dibandingkan dengan saat MINISO baru berdiri?

Saat MINISO pertama kali dimulai, keterjangkauan adalah bagian terpenting saat konsumen membuat keputusan pembelian, dan MINISO telah terkenal dengan efektivitas biaya penawaran produknya. Sepuluh tahun kemudian, keputusan pembelian konsumen didorong oleh lebih banyak faktor. Khususnya, generasi muda tidak hanya mencari nilai fungsional tetapi juga nilai budaya dan emosional yang terkait dengan produk. Perubahan ini membantu kami menyadari bahwa hanya dengan memiliki produk yang menarik, menyenangkan, dan bermanfaat, MINISO dapat berubah menjadi super brand gaya hidup.

Koleksi berlisensi kami dengan merek besar dalam budaya pop seperti Disney, Marvel, Sanrio, dan Minion adalah contoh produk yang akan memenuhi permintaan mereka tidak hanya untuk fungsi tetapi juga untuk bagian emosional. Produk berlisensi telah terbukti sangat sukses bagi kami, dan MINISO telah bermitra dengan lebih dari 80 pemberi lisensi IP terkenal dunia di seluruh dunia.

Industri gaya hidup berubah dengan cepat. Tuntutan dan preferensi konsumen berubah dengan sangat cepat. Untuk brand seperti MINISO, kami harus tetap waspada dan tanggap karena tuntutan baru mengarah pada produk dan kategori baru, serta peluang pertumbuhan baru. Selama 10 tahun terakhir, kami melihat maraknya produk beraroma, seperti lilin beraroma, diffuser, parfum, dan wewangian, sehingga MINISO meluncurkan Lab Aroma Master yang berfokus pada pembuatan aroma unik. Perubahan perilaku utama lainnya adalah penerapan e-commerce dan baru-baru ini social commerce yang mendorong MINISO untuk bertransformasi menjadi peritel omnichannel.

Peran apa yang akan dimainkan oleh toko fisik karena MINISO sekarang hadir di omnichannel?

Toko offline tetap menjadi saluran terpenting bagi MINISO dan sumber pendapatan terpenting. Untuk meningkatkan pengalaman berbelanja di dalam toko, kami sedang dalam proses meningkatkan toko offline kami. Kami akan membagi toko MINISO menjadi zona khusus sehingga konsumen dapat dengan mudah menavigasi saat menjelajah dan mengatur area interaktif, atau area bermain di mana mereka dapat menyentuh dan merasakan produk kami sebelum membeli.

E-commerce juga penting bagi MINISO. Kami tidak hanya mengoperasikan situs e-commerce kami sendiri tetapi juga bekerja sama dengan platform e-commerce lokal seperti Shopee dan Lazada di Asia Tenggara, serta Amazon dan Flipkart di India. Kami percaya bahwa menawarkan saluran tambahan untuk pengalaman konsumen akan menjadi bagian yang sangat baik bagi kami, dan akan meningkatkan kesadaran brand dan loyalitas konsumen kami, di mana hal itu akan meningkatkan traffic dan pembelian di dalam toko.

Apa selanjutnya bagi MINISO?

Untuk MINISO, kami mengambil tindakan dalam berbagai aspek untuk memastikan pertumbuhan di tahun-tahun mendatang. Dalam hal ekspansi, kami akan membuka toko baru dan lebih banyak lagi di pasar yang kritis serta mempertimbangkan untuk memasuki pasar baru. Misalnya, bulan ini, kami akan memiliki dua toko baru di Bandara Internasional Delhi di India serta toko utama di Guangzhou, Cina.

Kami meluncurkan toko 3.0 yang lebih besar, lebih cerah, dan lebih interaktif. Misalnya, pada Februari tahun ini, MINISO membuka flagship pertamanya di Chengdu. Toko tiga lantai itu menampilkan Museum Fragrance baru, yang didedikasikan untuk wewangian dan parfum MINISO. Guangzhou juga akan menghadirkan toko yang sama bulan ini.

Dari sisi penawaran produk, MINISO akan fokus pada kategori strategis, terutama blind box, plush toys, dan parfum. Kami juga akan terus bekerja dengan pemberi lisensi IP terkenal di dunia. Sementara itu, mengembangkan IP asli kami juga merupakan kuncinya. Sejauh ini, kami sudah memiliki MINI Family dan Dundun the Chicken, yang semuanya digemari oleh pelanggan.