Swarovski menguasai TikTok untuk perluas skala luxury di kalangan Gen Z

Produsen Kristal asal Austria ini bekerja sama dengan influencer untuk menjangkau pasar Singapura.

Swarovski membawa kristal dan permata mewah ikonisnya ke TikTok, menyasar Milenial dan Gen Z yang tech-savvy sebagai bagian dari strategi “luxury at a scale” — sembari tetap setia pada estetika yang menjadi inti brand.

Produsen kristal asal Austria yang dimiliki keluarga ini, yang telah lama identik dengan kemewahan, kini beradaptasi dengan zaman dengan memadukan luxury dan nilai. Untuk memperkuat keterhubungannya dengan pasar Singapura, Swarovski bekerja sama dengan influencer lokal dan ikon global seperti bintang pop Ariana Grande, yang karisma dan kepribadiannya dinilai sejalan dengan identitas kreatif brand tersebut.

“Tren ini bukan hanya soal representasi, tetapi juga menciptakan karya yang beresonansi dengan lebih banyak customer— menjadikan luxury, seperti yang kami sebut, lebih mudah diakses dan relevan,” kata Nasr Sleiman, Managing Director untuk India, Asia Tenggara, dan Timur Tengah di Swarovski, kepada Retail Asia.

Sejak unggahan pertamanya di TikTok pada Juni 2022, akun Swarovski telah memperoleh 1,4 juta likes dari sekitar 183.000 pengikut. Brand ini juga memiliki 8,5 juta pengikut di Instagram.

Sleiman menjelaskan bahwa brand ini menghindari tenggelam dalam keramaian digital dengan ikut serta dalam percakapan yang relevan. Strategi pemasarannya “bertujuan membantu pertumbuhan brand, tetap menjadi top of mind, sekaligus relevan secara budaya di seluruh pasar global.”

Sleiman mengatakan pemasaran melalui pop-up store dan experiential marketing dapat menciptakan gebrakan besar dan menarik customer baru.

Pasar perhiasan mewah di Singapura bernilai US$301,6 juta, dengan tingkat pertumbuhan tahunan yang diperkirakan mencapai 4,27% hingga 2029. Meskipun ukurannya kecil, Singapura menunjukkan permintaan yang sehat terhadap perhiasan eksklusif dan kelas atas.

Sleiman menyatakan bahwa generasi muda pasca-90-an adalah pasar kunci bagi Swarovski, yang didirikan pada 1895, terutama di pasar seperti Singapura di mana belanja konsumen masih cenderung hati-hati.

“Di Singapura, kami melihat peningkatan konsumen yang lebih selektif dalam berbelanja,” ujarnya. “Mereka menginginkan pengalaman mewah, tetapi juga mencari nilai. Pendekatan kami memungkinkan mereka menikmati keduanya secara seimbang.”

“Kami percaya bahwa fesyen dan perhiasan tidak perlu dipandang terlalu serius, melainkan sebagai bentuk kemewahan yang menyenangkan dan ekspresi dari kepribadian serta gaya unik seseorang,” kata Sleiman.

Ia menambahkan bahwa Swarovski, salah satu penyedia kristal terbesar dan pemain besar di industri perhiasan, terus berkembang seiring perubahan tren dan selera konsumen.

Inti dari strategi Swarovski adalah integrasi yang mulus antara pengalaman online dan offline. “Kami memastikan bahwa pengalaman mewah dapat melintasi dunia online dan offline,” kata Sleiman.

Pada 2023, Swarovski meluncurkan 12 pop-up store, termasuk tiga di Singapura, yang menampilkan produk eksklusif, photobooth interaktif, dan hadiah kustom. Acara-acara ini, yang disertai dengan musik live, minuman, dan selebriti lokal, mendorong peningkatan penjualan sebesar 56%.

Swarovski Crystal Business — yang memproduksi kaca kristal, perhiasan, rhinestone, jam tangan, dan aksesori — mencatatkan pertumbuhan penjualan global sebesar 4% menjadi US$1,997 miliar (€1,83 miliar) pada 2023, serta peningkatan like-for-like sebesar 10% di tengah perlambatan pasar barang mewah.

Penjualan ritel naik 4%, sementara penjualan kristal ke bisnis (B2B) meningkat 5%, menurut pernyataan perusahaan.

Sepuluh pasar teratasnya mencatatkan pertumbuhan like-for-like, dengan penjualan di kota-kota utama naik 13%. Pertumbuhan di toko fisik tercatat 5%, dan secara online sebesar 4%.