Merek-Merek lepaskan 20 juta pembeli demi konsumen kelas atas Asia

Sekitar 20 juta konsumen berhenti membeli produk mewah tahun lalu.

Merek-merek mewah semakin mengandalkan konsumen kelas atas di Asia seiring menyusutnya jumlah pembeli produk mewah secara global untuk tahun kedua berturut-turut pada 2025. Pergeseran ini mendorong pelaku industri mempertahankan margin dengan mengandalkan semakin sedikit pelanggan yang menyumbang nilai belanja terbesar.

Sekitar 20 juta konsumen berhenti membeli produk mewah tahun lalu, sehingga jumlah pelanggan aktif secara global turun menjadi sekitar 330 juta, menurut laporan Bain & Co. dan Fondazione Altagamma yang dirilis pada Desember.

Meski demikian, konsumen kelas atas menyumbang hingga 40% dari total belanja produk mewah global, menurut laporan *Luxury in the Midst of Change* yang diterbitkan KPMG pada Oktober.

Konsentrasi belanja tersebut membentuk ulang strategi industri. Merek-merek mengalihkan investasi ke koleksi eksklusif, salon privat, layanan *bespoke*, dan pengalaman budaya yang dikurasi khusus bagi pelanggan paling bernilai, terutama di Asia.

"Klien-klien Asia kelas atas mengharapkan *clienteling* yang sangat personal, keterlibatan yang privat dan diskret, serta pengalaman budaya atau artistik yang mendalam, bukan sekadar pengalaman berbelanja," kata James Wilson, partner sekaligus head of consumer and retail di KPMG Singapura, kepada Retail Asia.

"Eksklusivitas kini semakin harus melampaui produk, merambah ke dimensi pengalaman, emosional, dan berbasis warisan merek (*heritage*)," katanya melalui jawaban tertulis.

Kenaikan harga menjadi salah satu penopang pertumbuhan industri. Menurut KPMG, harga produk mewah telah meningkat 54% sejak 2019. Selama periode 2019 hingga 2023, sekitar 80% pertumbuhan pasar berasal dari kenaikan harga, sementara hanya 20% didorong oleh peningkatan volume penjualan.

Di tengah permintaan yang melambat, sebanyak 42% perusahaan mempertahankan harga, sedangkan 39% kembali menaikkannya untuk memperkuat posisi premium. Fokus industri kini bergeser dari memperluas basis pelanggan menjadi menjaga profitabilitas.

Pergeseran strategi tersebut juga menghadirkan tantangan.

"Salah satu tantangan terbesar adalah menyeimbangkan aksesibilitas dengan daya tarik eksklusif (*desirability*)," kata Wilson.

Di sisi lain, Gen Z mulai mengubah makna eksklusivitas. Konsumen muda lebih mengutamakan akses, komunitas, dan pengalaman dibanding sekadar kelangkaan produk.

Sekitar 63% konsumen Gen Z di Asia mengatakan *social commerce* memengaruhi keputusan pembelian mereka, menurut KPMG.

"Gen Z cenderung menyukai *limited drops*, pengalaman *phygital*, dan kolaborasi yang relevan secara budaya serta mudah dibagikan di media sosial, namun tetap mempertahankan unsur kelangkaan," kata Sharon Iles, senior apparel analyst di GlobalData Plc.

Sebagai respons, merek-merek mulai menerapkan strategi berlapis dengan tetap mempertahankan layanan privat dan *high-touch* bagi pelanggan utama, sekaligus menghadirkan titik masuk yang lebih terkurasi bagi konsumen muda.

Xiamen Beach Boutique milik LVMH, *pop-up store* Hermès di Shanghai, dan koleksi digital Chanel menjadi contoh pendekatan yang memadukan akses terbatas dengan keterlibatan digital.

Asia diperkirakan tetap menjadi kawasan yang krusial bagi pertumbuhan industri. GlobalData memproyeksikan pasar pakaian mewah di kawasan ini tumbuh sekitar 4% per tahun hingga 2029, lebih tinggi dibandingkan proyeksi pertumbuhan global sebesar 2,8%.

Dengan jumlah pembeli yang terus menyusut, merek-merek semakin bergantung pada konsumen kelas atas dan pembeli aspiratif di Asia untuk menopang pertumbuhan.

"Pemenangnya adalah mereka yang mampu menerapkan eksklusivitas secara seimbang—melindungi pengalaman yang sangat personal dan *high-touch* bagi pelanggan kelas atas, sekaligus menciptakan titik akses yang terkurasi dan relevan secara budaya bagi konsumen aspiratif dan generasi berikutnya," kata Wilson.