Mengapa peritel harus meningkatkan laju adopsi AI

Analis mengatakan mereka akan menghadapi risiko tertinggal di pasar dan menanggung biaya yang lebih tinggi.

Peritel saat ini tidak bisa begitu saja menutup mata terhadap kekuatan AI. Para analis memperingatkan bahwa mengabaikan transformasi ini sebagai suatu keharusan tidak hanya berisiko beralihnya pelanggan ke pesaing yang lebih mahir di bidang teknologi, namun juga beban biaya operasional yang meningkat.

Lazada, salah satu platform e-commerce terkemuka di Asia Tenggara, sudah tidak asing lagi dengan adopsi AI karena mereka sudah mengandalkan teknologi tersebut bahkan sebelum booming, dengan menggunakan pencarian berbasis gambar AI sejak awal 2019.

“Dengan misi untuk mempercepat kemajuan melalui perdagangan dan teknologi, kami memiliki sejarah panjang dalam memanfaatkan AI dan teknologi untuk meningkatkan perjalanan belanja online,” Howard Wang, chief technology officer di Lazada Group, mengatakan kepada Retail Asia.

Pada Mei 2023, perusahaan ini memperkenalkan LazzieChat yang didukung OpenAI ChatGPT, chatbot pertama di kawasan ini yang tersedia dalam bahasa Inggris, Bahasa Indonesia, dan Tagalog untuk Filipina. Teknologi ini dirancang untuk menjawab pertanyaan belanja pelanggan guna memberikan mereka pengalaman yang dipersonalisasi.

“Pendekatan kami terhadap AI mencerminkan dedikasi kami terhadap perbaikan berkelanjutan dan kemajuan teknologi, seiring kami mencari cara baru untuk memberikan pengalaman belanja online yang unggul bagi semua pengguna. Kami terus bekerja sama dengan para pakar dan pengembang AI untuk menerapkan potensi AI guna membuka era baru inovasi ritel,” kata Wang.

Para analis menegaskan bahwa dengan rekam jejak yang terbukti dalam meningkatkan operasional ritel dan memperkuat kinerja bisnis, urgensi penerapan strategi AI jelas dan tidak dapat disangkal bagi industri.

Risiko kalah

Anson Bailey, head of consumer dan retail di KPMG Asia Pasifik, mengatakan bahwa peritel mungkin mengalami “kekalahan” jika mereka tidak mengikuti langkah dalam adopsi AI, mengingat bahwa penggunaan teknologi dalam aspek pemasaran sering kali menghasilkan solusi pemenang di seluruh situasi. Hal ini karena chatbot yang pertama kali diterapkan akan menghasilkan traffic online terbanyak saat pelanggan mencoba fitur tersebut.

Jika mereka tidak memanfaatkan machine learning dan analisis AI, mereka juga berisiko kehilangan pangsa pasar kepada pesaing mereka karena tidak memiliki akses terhadap wawasan yang dapat digunakan untuk menyelaraskan penawaran produk dan pengalaman kepada pelanggan.

“Peritel saat ini tidak boleh mengabaikan AI atau berdiam diri, sementara para pesaing dan pemain ekonomi baru mereka sedang mengumpulkan momentum di pasar,” kata Bailey saat diwawancarai oleh Retail Asia.

Asean Consumer Product dan Retail Leader EY Asean Olivier Gergele yang juga berbicara pada Retail Asia menunjukkan bagaimana perusahaan dapat mengotomatiskan tugas-tugas manual dan meningkatkan efisiensi dan akurasi serta pengalaman pelanggan melalui teknologi AI.

Dengan melakukan hal ini, dunia usaha dapat lebih fokus dalam menugaskan talenta mereka pada tanggung jawab strategis.

Gergele mengatakan mereka yang gagal mengintegrasikan AI “kehilangan peluang untuk mengoptimalkan bisnis di bidang manajemen inventaris, logistik rantai pasokan, dan strategi penetapan harga, sehingga menyebabkan inefisiensi dan biaya operasional yang lebih tinggi.”

Dia juga menyoroti manfaat wawasan konsumen yang berharga yang dapat didorong oleh AI, yang membantu dalam memprediksi permintaan dan tren serta memberikan informasi untuk pengambilan keputusan operasional.

“Personalisasi dan rekomendasi berbasis AI dapat meningkatkan penjualan dan loyalitas konsumen, dan dengan meningkatnya ekspektasi konsumen terhadap pengalaman yang disesuaikan, peluang yang terlewatkan ini pada akhirnya dapat mengikis keunggulan kompetitif perusahaan dan berpotensi mengikis pangsa pasar,” kata spesialis ritel EY tersebut.

Kasus penggunaan

Peritel akan menganggap AI sebagai hal yang paling penting dalam meningkatkan efisiensi dalam operasi mereka. “AI memungkinkan perusahaan ritel untuk memusatkan perhatian staf mereka pada isu-isu yang paling mendesak dan kompleks, dan mengotomatiskan tugas-tugas yang berulang dan membosankan. Hal ini membantu keuntungan mereka dan menghemat waktu dan tenaga untuk proyek operasional baru,” kata Bailey dari KPMG.

Misalnya, beberapa peritel mengotomatiskan analisis traffic toko dengan memasukkan data kamera ke AI dan algoritma machine learning. Aeon Retail Jepang menggunakan analisis video AI untuk mengidentifikasi jenis kelamin dan usia pembeli serta pola belanja mereka di dalam toko.

Raksasa e-commerce juga meluncurkan model AI generatif untuk membantu pembeli dalam pencarian produk dan meningkatkan pengalaman pelanggan. Selain mengintegrasikan ChatGPT, beberapa juga mengembangkan model bahasa AI mereka sendiri, seperti Tongyi Qianwen dari Alibaba.

Selain dari aspek operasional, AI juga dapat dimanfaatkan di front end, tegas Gergele dari EY.

Dia mengatakan algoritma AI memungkinkan penyesuaian harga secara real-time berdasarkan permintaan dan kondisi. Hal ini dapat meningkatkan efektivitas kampanye pemasaran dan periklanan dengan menganalisis perilaku konsumen untuk menghasilkan kampanye yang ditargetkan. Chatbots juga akan menyediakan dukungan pelanggan 24/7.

“Mengingat mempertahankan konsumen yang sudah ada lebih mudah dan murah dibandingkan memperoleh konsumen baru, perusahaan dapat memanfaatkan AI untuk merancang strategi pemasaran digital yang mendorong hubungan yang mendalam, berjangka panjang, dan bertahan lama. Mereka kemudian tidak hanya mempertahankan konsumen, namun juga menghasilkan penjualan tambahan dari mereka melalui cross-selling dan up-selling,” kata Gergele.

Di Lazada, Wang mengatakan mereka menggunakan teknologi untuk menyediakan terjemahan guna menjangkau lebih banyak pelanggan, sehingga memungkinkan interaksi yang lancar antara pembeli dan penjual.

Wang juga mengatakan bahwa rekomendasi pencarian yang didukung AI mencakup setengah dari total transaksi pengguna dan platform Lazada karena menyediakan personalisasi real-time. Hal ini juga bermanfaat bagi jaringan logistik karena menyediakan rute yang lebih efisien bagi pengemudi pengiriman.

Pada September tahun ini, Lazada juga mengintegrasikan aplikasi AI dan augmented reality untuk teknologi tes kulit di mana konsumen dapat membuat diagnosis dan analisis kulit melalui ponsel mereka dan mendapatkan rekomendasi produk yang relevan.

Pusat Kreatif untuk brand dan penjual di Lazada juga memanfaatkan teknologi konten yang dihasilkan AI untuk meningkatkan kualitas materi iklan mereka, sehingga menghemat waktu dan tenaga, kata Wang.

Tantangan dalam adopsi AI

Meskipun AI berkembang pesat, Gergele mencatat bahwa teknologi ini masih berada pada “tahap awal.” “Perusahaan perlu memahami perkembangan terkini dan praktik terbaik, serta mengevaluasi solusi AI yang paling sesuai untuk mendukung kebutuhan dan tujuan bisnis mereka,” katanya.

“Sistem AI bergantung pada data dalam jumlah besar dan oleh karena itu penerapannya membawa serta risiko terkait pelanggaran siber dan data. Selain itu, data yang digunakan untuk melatih sistem AI mungkin memiliki bias, yang dapat berdampak pada output yang dihasilkan AI,” tambahnya.

Terlepas dari kelebihan-kelebihan ini, masih terdapat tantangan dalam mengintegrasikan AI ke dalam operasional ritel.

Bailey mengatakan kekhawatiran yang dihadapi oleh dunia usaha adalah seputar privasi pelanggan dan kepatuhan terhadap undang-undang seperti versi Cina dari Peraturan Perlindungan Data Umum atau Undang-Undang Perlindungan Informasi Pribadi.

“Bisnis besar bersedia berinvestasi pada teknologi yang dapat menyoroti wawasan pelanggan baru, namun prioritas mereka adalah privasi pelanggan,” katanya.

Para pemimpin bisnis juga menunggu staf mereka siap menerapkan dan menggunakan AI untuk meluncurkannya secara resmi. Namun, mereka biasanya menghadapi kendala dalam menemukan metode pelatihan yang memadai bagi karyawannya.

Ada juga potensi perpindahan akibat otomatisasi sementara tenaga kerja meningkatkan keterampilannya untuk beradaptasi dengan AI. Gergele mengatakan hal ini memerlukan peninjauan kembali strategi talenta dan investasi dalam pelatihan agar mereka mampu menggunakan AI.

Sistem AI yang canggih juga bisa mahal, terutama untuk usaha kecil dan menengah, katanya.

“Meskipun biaya diperkirakan akan menurun seiring dengan adopsi AI yang meluas, perusahaan dapat mempertimbangkan untuk memulai dari skala kecil dengan beberapa solusi terpilih dan bertarget untuk menunjukkan kasus penggunaan yang sukses, sebelum memperluas adopsi AI di seluruh organisasi,” kata Gergele kepada Retail Asia.

Membuatnya berhasil

Untuk mengintegrasikan AI dalam operasional ritel, bisnis pertama-tama harus memiliki strategi yang jelas tentang apa yang mereka inginkan, antara lain dengan personalisasi manajemen inventaris yang meningkatkan AI, kata Julian Cua, partner di Boston Consulting Group.

Dengan sumber daya yang terbatas, peritel harus fokus pada beberapa kasus penggunaan yang kuat, kata Cua. Jika tidak, mereka berisiko memiliki banyak hal kecil namun tidak dapat menerapkan secara penuh beberapa hal besar.

Terdapat juga beberapa risiko dalam mengimplementasikan teknolog, salah satunya adalah memastikan memiliki tech stack yang akan menggunakan dan memproses semua data dengan cara yang hemat biaya.

“Semakin banyak data yang dikonsumsi, semakin besar biayanya. Jadi, harus menyeimbangkan hal tersebut dan cerdas dalam menentukan seberapa efisien untuk benar-benar merekayasa data dan hal ini akan menentukan bagaimana Anda membangun platform data atau pusat data pada dasarnya ,” kata Cua kepada Retail Asia.

Mendapatkan data juga penting karena AI tidak akan ada tanpa data, kata Cua. Peritel harus memahami dengan jelas data yang ingin mereka peroleh dan cara mendapatkannya, mengingat bahwa hal ini sulit dilakukan di beberapa pasar seperti Filipina karena banyak transaksi di sana terjadi secara offline dan dicatat di atas kertas.

Selain memastikan privasi data konsumen, Cua mengatakan peritel juga harus fokus pada orang-orang dan proses seputar AI karena keduanya merupakan 70% faktor keberhasilan penerapan AI.

“Kami telah melihat banyak perusahaan berinvestasi pada solusi terbaik dan termahal di dunia. Namun jika hal ini tidak diterapkan dengan baik, dengan orang yang tepat, dengan manajemen perubahan yang tepat, dengan perubahan yang tepat dalam proses yang memungkinkan hasil tersebut, maka hal tersebut tidak akan mencapai manfaatnya,” kata Cua.

 “Variabel kunci terbesar dalam transformasi digital dalam transformasi data dan penerapan kasus penggunaan AI adalah orang-orang dan proses serta organisasi yang ada di sekitarnya,” katanya.