Mengadopsi ritel hyperlocal di Indonesia

Retail Asia Forum di Jakarta membahas kompleksitas penerapan strategi ritel hyperlocal di negara yang beragam seperti Indonesia.

Untuk pasar konsumen yang beragam seperti Indonesia, sebuah negara dengan lebih dari 275 juta penduduk, ritel hyperlocal memerlukan fokus yang signifikan ke depannya. Itulah yang dibahas oleh beberapa pemimpin industri ritel di Retail Asia Forum 2024 yang diadakan pada 16 Mei di Shangri La Jakarta.

Panel diskusi terdiri dari Anthony McEvoy, CEO PT Sari Coffee Indonesia (Starbucks Indonesia); Andy Sumual, presiden direktur dan CEO FreshMart; dan Fernando Repi, wakil ketua Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (APRINDO).

Dimoderatori oleh Juan Pisente Widjaja, managing partner  di Gideon Consulting Group, diskusi berfokus pada strategi ritel hyperlocal, tantangan ekspansi di Indonesia, dan dampak teknologi digital pada sektor ritel.

Bagi pembicara, ada beberapa kesamaan yang mereka hadapi seputar topik ini, seperti sumber lokal, keterlibatan komunitas, dan adaptasi terhadap budaya regional yang beragam. Mereka juga membahas persaingan, hambatan infrastruktur digital, dan potensi brand Indonesia untuk go global.

McEvoy dari Starbucks berbicara mengenai hubungan lama brandnya dengan Indonesia. “Kami telah beroperasi di ritel di Indonesia selama 22 tahun dan telah tumbuh menjadi bagian integral dari komunitas di sini,” tegasnya.

Salah satu poin kunci dari hubungan ini, menurut McEvoy, adalah Starbucks mendapatkan 70% dari semua kopi Arabika yang diproduksi di Indonesia, dari daerah seperti Sumatra, Jawa Tengah, Toraja, dan Papua. Ini menunjukkan keterikatan mendalam brand tersebut dengan negara ini.

“Pendekatan kami terhadap ritel hyperlocal  melibatkan pengadaan sebagian besar produk kami secara lokal, dari perlengkapan toko hingga bahan makanan, sambil mempertahankan nilai-nilai universal brabd kami yang berpusat pada komunitas dan koneksi,” tambah McEvoy.

Dalam pendekatan ini,d ia menekankan pentingnya menciptakan "third place", ruang untuk bersosialisasi dan membangun komunitas, yang merupakan nilai universal yang melampaui batas geografis.

Wilayah yang beragam

Sementara,wakil APRINDO Repi membahas kompleksitas penerapan strategi ritel hyperlocal di negara yang beragam seperti Indonesia.

“APRINDO beroperasi di 28 kota di seluruh Indonesia, masing-masing dengan tantangan budaya dan logistik yang unik,” katanya. Oleh karena itu, ada kebutuhan bagi peritel offline untuk beradaptasi dengan konten lokal dan menciptakan inisiatif yang berfokus pada komunitas.

Repi membagikan contoh pendekatan selama dia menjabat di Hypermart, di mana toko-toko menyediakan produk segar lokal dan terlibat dalam aktivitas komunitas seperti kunjungan edukatif untuk anak-anak sekolah. “Upaya-upaya ini membantu membangun basis pelanggan yang loyal dan mengintegrasikan toko ke dengan  budaya lokal,” katanya.

Dia juga menekankan pentingnya mendukung perayaan lokal dan menggabungkan bahasa serta adat istiadat regional ke dalam strategi pemasaran untuk meningkatkan relevansi lokal.

Pendekatan terhadap lokalisasi

Perjalanan FreshMart dan komitmen mereka untuk melokalisasi operasinya adalah cerita menarik lainnya. “Kami telah berbisnis selama 22 tahun, sama seperti Starbucks, tetapi pendekatan kami sangat berakar pada komunitas lokal sejak awal,” kata Sumual.

Tagline FreshMart menggunakan bahasa lokal Menado, dan Sumual mengatakan mereka memprioritaskan perekrutan dan pelatihan staf lokal, di mana banyak di antaranya telah naik pangkat dari posisi entry-level.

Dia mengatakan ini semua adalah bagian dari pendekatan FreshMart yang berpusat pada pelanggan, yang mencakup kampanye seperti program loyalitas di mana pelanggan menerima kue pada hari ulang tahun mereka. Sebuah i langkah yang memperkuat ikatan komunitas yang kuat.

Dari pekerja hingga pelanggan, FreshMart mengikat seluruh ekosistemnya dengan memanfaatkan pemasok lokal. “Pemasok kami juga merupakan bagian integral dari model bisnis kami. Kami bekerja sama dengan mereka untuk memastikan pertumbuhan dan kesuksesan bersama,” kata Sumual.

Menavigasi persaingan

Ketika ditanya tentang persaingan dengan brand kopi lokal, McEvoy menjawab: “Kami menyambut pertumbuhan brand  kopi lokal. Ini mendorong kami untuk menjadi lebih baik dan melayani segmen pasar yang berbeda.” Dia mencatat bahwa strategi Starbucks berfokus pada memberikan pengalaman unik di dalam toko, dengan ruang yang lebih besar dan fasilitas seperti Wi-Fi berkecepatan tinggi, yang membedakan mereka dari pesaing lokal yang lebih kecil.

Sumual membahas kesenjangan digital, mengakui bahwa infrastruktur di wilayah di luar Jawa, seperti konektivitas jaringan dan listrik yang kurang andal, menimbulkan tantangan. “Kami berkolaborasi dengan penyedia teknologi lokal dan bahkan menggunakan komunikasi radio sebagai cadangan untuk memastikan layanan terus berjalan,” katanya. Adaptabilitas ini sangat penting untuk mempertahankan operasi dan kepuasan pelanggan di daerah yang kurang berkembang.

Ekspansi brand

Pertanyaan terakhir yang diajukan kepada panel ditujukan kepada Repi dan berfokus pada potensi brand Indonesia untuk berekspansi secara internasional.

Repi, yang juga bergabung dalam Asosiasi Ritel Asia Pasifik, mengatakan bahwa dia percaya pada potensi signifikan brand ritel Indonesia untuk berkembang di luar negeri. “Merek seperti Alfamart telah membuat langkah maju dengan membuka hampir 1.000 toko di Filipina,” katanya.

Dia juga menekankan perlunya dukungan pemerintah untuk memfasilitasi ekspansi internasional dan pentingnya membangun brand lokal yang kuat terlebih dahulu.

“Brand Indonesia memiliki kekuatan dan karakteristik unik yang dapat menarik pasar global. Ini tentang memanfaatkan keunggulan kompetitif tersebut dan mendapatkan dukungan yang tepat untuk berkembang,” kata Repi.