Retailer China ubah wajah toko di tengah perang harga yang terus berlanjut

Pasar diperkirakan akan tetap lesu dalam tiga tahun ke depan.

Sektor ritel China masih terjebak dalam lemahnya permintaan dan persaingan harga, meski pemerintah sudah berupaya menjadikan toko sebagai destinasi untuk leisure, hiburan, dan aktivitas sosial, kata para analis.

“Saya rasa tema yang didorong harga ini tidak akan berubah dalam waktu dekat,” kata Weiwen Han, partner sekaligus head of Asia-Pacific retail practice di Bain & Company, kepada Retail Asia. “Kami memperkirakan pasar akan tetap cukup lesu.”

Han menyebut sektor ritel China sedang mendekati periode penurunan harga, dengan belanja konsumen yang lemah menekan pertumbuhan. Ekspansi selama beberapa dekade juga meninggalkan pasar dengan kelebihan ruang ritel, mal, brand, dan operator.

Ia memperkirakan pertumbuhan yang rendah, persaingan ketat, dan tekanan berkelanjutan pada margin dalam tiga tahun ke depan.

Penjualan ritel barang konsumen mencapai US$3,7 triliun (¥24,87 triliun) pada semester pertama. Pemerintah menargetkan angka ini naik menjadi US$8,94 triliun (¥60 triliun) pada 2030, sebagai bagian dari rencana mendorong konsumsi dalam empat tahun ke depan.

Jotham Lim, head of global marketing di Beijing Taomi Technology Co. Ltd., mengatakan rencana ini bukan meminta retailer berhenti bersaing lewat harga. “Mereka meminta toko-toko untuk layak dikunjungi karena alasan di luar harga,” katanya lewat email menjawab pertanyaan.

Pedoman ini meminta lokasi ritel fisik menggabungkan belanja dengan leisure, hiburan, pengalaman imersif, dan interaksi sosial.

Lim menyebut langkah ini menandai pergeseran dari yang sebelumnya cuma mengandalkan lalu lintas pengunjung.

“Ini menggeser industri dari sekadar bertaruh pada total foot traffic, ke arah meningkatkan margin,” katanya. “Pengalaman menaikkan biaya tetap per meter persegi, jadi ini menguntungkan di tempat yang foot traffic-nya benar-benar terkonversi, dan merugikan di tempat yang tidak.”

Pendekatan pemerintah menggabungkan ritel berbasis pengalaman dengan peningkatan infrastruktur belanja tingkat lingkungan. Lim menjelaskan, "15-minute life circles" dalam rencana ini fokus pada kebutuhan sehari-hari lewat supermarket, minimarket, dan pasar basah, sementara langkah berbasis pengalaman menyasar kawasan komersial, jalur pejalan kaki, hub transportasi, dan destinasi wisata.

Han menyebut perbedaan antara ritel online dan offline sudah semakin tidak relevan setelah dua dekade pertumbuhan pesat e-commerce.

Menurutnya, mengutip data biro statistik China, penjualan online untuk barang fisik naik 4,8% year to date, dibandingkan pertumbuhan 1,3% pada total penjualan ritel.

“Perbedaannya sudah tidak sebesar itu lagi,” kata Han, seraya mencatat bahwa turunnya foot traffic dulu jadi salah satu tantangan terbesar bagi retailer fisik, tapi kini konsumen lebih bebas berpindah antara kanal digital dan fisik.

Berkemampuan digital

Sudah tidak ada lagi yang namanya ritel offline murni, kata Han. “Semuanya sekarang soal omni-channel.”

Lim menyebut tujuan pemerintah bukan membuat toko fisik bersaing langsung dengan platform e-commerce.

“Pedoman ini tidak meminta retailer offline untuk mengalahkan ritel online,” katanya. “Mereka meminta ritel offline untuk menjadi digitally capable.”

Rencana ini juga mendorong pembaruan digital di sektor pembelian, manajemen inventaris, penjualan, logistik, dan distribusi. Selain itu, mendorong penggunaan alat belanja pintar, pengiriman drone, dan sistem vending tanpa awak.

Lim menyebut langkah-langkah pembiayaan berpotensi memberi dampak terbesar bagi retailer.

Pedoman ini mendukung operator yang memenuhi syarat untuk mencari pendanaan lewat asset-backed securities dan REIT properti komersial, sekaligus mendorong lembaga pemberi pinjaman mengembangkan dukungan kredit khusus industri dan memperluas subsidi bunga pinjaman bagi retailer yang memenuhi syarat.

Menurut Lim, retailer sebenarnya tidak menolak untuk memperbaiki pengalaman di dalam toko, tapi banyak yang ragu berinvestasi karena tidak yakin apakah upgrade tersebut akan menghasilkan return yang cukup.

Ia menyebut langkah-langkah ini terutama penting bagi retailer yang memiliki properti sendiri dan ingin meng-upgrade toko tanpa menambah tekanan pada arus kas.

Pedoman ini juga meminta standar procurement dan traceability produk yang lebih ketat, serta dukungan untuk produk private-label.

“Private label adalah bagian yang menurut saya perlu diperhatikan secara khusus, karena ini memungkinkan retailer bersaing lewat value tanpa harus memangkas harga jual,” kata Lim.

Ia juga menyoroti rencana menghapus hambatan yang selama ini menyulitkan retailer berjejaring untuk beroperasi lintas wilayah. “Kalau saya harus menyebut satu langkah yang paling mungkin mengubah bentuk industri ini, bukan sekadar marginnya, ini yang saya pilih,” tambahnya.

Ia memperkirakan retailer domestik berskala menengah akan paling diuntungkan dari perubahan ini, terutama yang bergerak di bidang grocery, makanan segar, ritel convenience, food and beverage, travel retail, dan pusat perbelanjaan.

Lim menyebut brand internasional besar sudah punya akses ke sistem pembiayaan dan kepatuhan, sementara retailer independen yang lebih kecil mungkin kesulitan menanggung biaya upgrade digital, persyaratan traceability, dan struktur pembiayaan.

Transparansi harga tetap jadi salah satu tantangan terbesar bagi toko fisik. “Kalau produknya juga dijual online, pembeli yang berdiri di depan rak bisa langsung lihat harga lebih murah di ponselnya dalam hitungan detik,” kata Lim.

Moojing Market Intelligence milik Beijing Taomi menemukan diskusi soal pengecekan produk di toko dan perbandingan harga online meningkat di salah satu platform video pendek utama China, antara semester pertama 2024 dan semester pertama 2026.

Retailer juga menghadapi tekanan dari biaya sewa, tenaga kerja, dan operasional toko. Lim menyebut penambahan ruang leisure, hiburan, dan sosial berpotensi menaikkan biaya tetap, di saat banyak operator sudah kesulitan menjaga margin.

Bagi kebanyakan retailer, solusinya adalah integrasi, bukan berkompetisi dengan kanal digital. “Toko berubah jadi titik fulfillment dan layanan, yang kebetulan juga layak dikunjungi,” katanya.

Lim memperkirakan akan terjadi konsolidasi seiring jaringan ritel skala menengah mengakuisisi operator yang lebih kecil. Ia juga memperkirakan produk private-label akan mengambil porsi penjualan yang lebih besar, dan retailer yang terkait sektor pariwisata akan diuntungkan dari meningkatnya permintaan perjalanan.

Han menyebut retailer perlu menarik pelanggan tanpa mengorbankan margin.

Ia mencatat kecerdasan buatan sedang mengubah cara konsumen meriset produk, merencanakan perjalanan, dan berbelanja. Retailer yang memanfaatkannya lebih baik dari kompetitor kemungkinan akan tetap unggul.