Levi's manfaatkan Asia untuk matangkan strategi lifestyle premium

Tren konsumen yang bergerak cepat turut membentuk strategi global merek ini.

Levi Strauss & Co. memanfaatkan kawasan East Asia Pacific (EAP) untuk mempertajam strategi ritel dan produknya, seiring perusahaan memperluas jangkauan dari sekadar jeans menjadi merek gaya hidup premium.

“EAP adalah salah satu kawasan paling menarik di dunia untuk dipelajari dan dijadikan basis pengembangan,” kata Vicky Skelton, Managing Director EAP Levi Strauss & Co., kepada Retail Asia.

Ia mengatakan ekspektasi konsumen yang tinggi, lanskap ritel yang canggih, serta budaya yang cepat berubah di kawasan ini menjadikannya “kawasan yang sempurna untuk menguji dan belajar seiring kami membangun babak baru bagi Levi's.”

Skelton menjelaskan, setiap pasar memiliki peran yang berbeda. Jepang memimpin dari sisi keahlian produk premium (craftsmanship), Korea Selatan mencerminkan pergeseran budaya yang cepat, Australia dan Selandia Baru menampilkan denim untuk kebutuhan sehari-hari maupun premium, sementara Asia Tenggara membuka peluang di kalangan konsumen muda.

“Ini bukan satu cerita pertumbuhan tunggal, dan justru itulah yang membuatnya begitu kuat,” ujarnya dalam panggilan video.

Selain potensi pertumbuhannya, Skelton mengatakan EAP memungkinkan Levi's mempertajam strategi yang telah terbukti berhasil sebelum diterapkan secara lebih luas, mengingat tren konsumen di kawasan ini berubah dengan cepat sementara standar ritelnya tetap tinggi.

Levi's melaporkan pendapatan kuartal kedua di Asia sebesar US$284 juta, naik 10% secara tahunan, atau 12% secara organik, sementara laba operasional melonjak 44% menjadi US$43 juta, menurut laporan resmi perusahaan pada Juli lalu. Pendapatan direct-to-consumer di Asia naik 12%.

Levi's juga memperluas bisnisnya dari sekadar produk denim bawahan menjadi merek gaya hidup premium.

“Perubahan terbesar saat ini adalah bagaimana kami membangun Levi's dari merek denim bawahan menjadi merek lifestyle premium denim head-to-toe, tetap berakar pada produk ikoniknya, namun dengan proposisi yang lebih menyeluruh dari kepala hingga kaki,” kata Skelton.

Perusahaan ini memperluas lini produknya ke kategori seperti outerwear, tas, aksesori, dan pakaian tenun, seiring konsumen yang semakin mencari solusi berpakaian yang lengkap.

Pakaian wanita menjadi prioritas lain di samping premiumisasi.

“Peluang bagi EAP adalah menjadikan pakaian wanita sama kuat kaitannya dengan Levi's, sebagaimana Levi's selama ini identik dengan pakaian pria,” ujarnya.

Skelton mengatakan Jepang telah menjadi acuan (benchmark) perusahaan untuk produk premium, dengan koleksi seperti Blue Tab dan Levi's Vintage Clothing yang berkinerja baik.

“Jepang memberi kami arah utama (North Star) untuk keahlian dan warisan produk premium,” katanya.

Ia menambahkan, premiumisasi bukan sekadar menaikkan harga, melainkan soal meningkatkan kualitas produk, toko, pengalaman digital, dan layanan pelanggan.

Meski belanja konsumen untuk kebutuhan non-esensial (discretionary spending) melemah, Skelton mengatakan konsumen tetap cenderung memilih merek-merek tepercaya yang memberikan nilai jangka panjang.

Levi's memperkirakan pertumbuhan ke depan akan didorong oleh perluasan lini direct-to-consumer dan omnichannel, penguatan lini produk wanita, optimalisasi jaringan toko, serta kelanjutan transisi menjadi merek lifestyle denim premium.

“Merek-merek yang berhasil di Asia adalah merek yang konsisten secara global namun tetap relevan secara lokal, dan itulah keseimbangan yang ingin kami tanamkan di seluruh kawasan ini,” tutup Skelton.